耐克（Nike）推出名为“就算跌倒也绝不会落后太远”（Never Too Far Down）的广告

　　在疫情肆虐期间，许多品牌纷纷推出形象广告，但内容千篇一律：压抑的配乐、几乎一模一样的文案，以及相同的信息：“我们的品牌很关心你”。 这样并没有什么不对，但是与广告最基础的诉求：“激发消费者购物”没有连结。 本文以耐克和迪士尼这两大品牌最近推出的广告为例，指出此时应该推出鼓励消费者展望未来、期待恢复以往消费模式的广告。

　　虽然疫情依旧压抑着商业发展，企业仍需要深思在这种情况下应该表达什么。营销人员和广告上寻求相关性和及时的信息传递，因此很努力试着说出恰当的内容。可惜，许多营销人员和广告商往往继续提供千篇一律的陈词滥调。就像疫情大爆发时的情况一样，各个品牌太害怕说出任何有争议性的话，所以到最后还是一再重复同样的内容。正如YouTube上一支受欢迎的影片指出的：“每一个抗击疫情的电视广告都一模一样”，充满忧郁的音乐、对“不确定时代”的描述，并承诺“在此为你服务”──所有的呈现方式都与品牌关联不大，或完全无关。因此在赢得消费者方面很少有作用，甚至完全没有用。这样的广告，让消费者左耳进右耳出。如果这种趋势持续下去，我们可以预料到日后企业通过各种方式传达的讯息，包括通过广告（例如在欧洲杯上播放）、社群媒体发帖、线上视频等方式传达的信息，都会围绕着团结、治愈与和睦相处的主题。那些情绪本身并无不妥，但做为广告信息，不太可能会激发购买（可惜，这正是欧洲杯广告的典型情况）。营销的角色，是鼓励人们购买或支持某种东西，无论是产品、服务、活动，或是某位候选人。广告若呈现出“相处融洽是好事”，就像说出“我们的品牌在疫情期间关心你”的广告一样，并没有提供让人购买或支持的具体事物。但有个强大且有建设性的信息，是企业此时可以传递的。根据我们公司进行的研究，消费者现在需要从营销人员那里得到的主题就是“毅力”。如果处理得当，这个主题不仅能为某些品牌赢得消费者，还可以让有钱的人重新开始消费，借以重新启动经济。通过潜意识激发购买行为疫情导致2020年消费者信心下降。在年底时，消费者信心再次下降。个人消费约占（美国）国内生产总额（GDP）的70％，而在消费者信心及消费支出恢复成长之前，经济将持续处于低迷状态。许多人认为，推动疫苗接种将会发挥作用，有助于让人们感到安全和自在，从而恢复活动和支出，增加消费。但支出决策不是理性做出的，而是复杂的潜意识流程促成的。如同哈佛商学院的研究，以及获得诺贝尔奖的调查发现已经探索过的，几乎所有的购买决策，都是在潜意识的层次上做出的。因此，关键问题是：什么因素会推动人们的消费本能，进行他们之前暂缓的购买，并恢复更正常的顾客行为模式？广告可以做些什么，来触发这些本能？我25年来的工作和研究，都在探索人们用来做出购买决策的捷径内，有哪些要素。消费者的内心有一些记忆和联想的网络，是与任何特定品牌有关的记忆和联想（包括正面和负面的）。我将这些网络称为“品牌连结体”（Brand Connectome）。消费者并没有意识到这点，但这些隐藏的网络，决定他们最常接触哪些品牌。而且这些连结体，会随着时间持续改变而很有可塑性和动态性。营销人员可以建立正向的联想，压抑任何负面的联想，借此影响这些连结体。这些连结体不是品牌独有的。理想、政治候选人和事件也有连结体。新冠疫情有一个连结体，而且，目前这个连结体对消费者信心有巨大的影响。

　　“疫情连结体”我们使用本身专有的演算法，调研消费者对这次疫情的潜意识联想。我们发现，新冠肺炎连结体包含两个相对立的子集，就像一个树干分岔成两个粗壮的枝条：维护（preservation）和毅力（perseverance）。这次疫情引发人们对这两者的强大联想，双方正在争夺主导地位。目前，维护的一方胜出。人类会调整和顺应。令人恐惧的破坏发生时，我们想要沉潜保持低调，紧守自己目前拥有的一切。我们寻求体内平衡。由于这场疫情持续时间很长，再加上我们强大的生存本能，因此已经出现了一个网络，由与维护相关的一些相互关联的联想所组成。从家庭活动和建立亲密关系，到从事烹饪和园艺的所有一切，都包括在其中。与维护有关的记忆，已通过新的仪式得到加强，变得更加根深柢固。“疫情停滞”（Covid-stasis）已经开始，这是一种死气沉沉的状态，让我们困在原地。但尽管有种种障碍，人类也想要继续前进。我们想重新开始从事自己热爱的活动、取得进展、实现目标，而不是让疫情阻止我们过自己的生活。花费支出是其中的一部分。当新冠肺炎连结体的毅力面大于维护面，人们将开始再次消费。金钱会开始像命脉一样流经整个经济。带有恰当讯息、图像和隐喻或提示的广告，在实现这个目标上扮演重要的角色。首先，广告应该肯定消费者对维护的需求，反映出理解消费者对安全感的自然渴望。但是，广告也应该协助将消费者进一步推向毅力这一面。去年的两支广告，特别能清楚显示可以如何做到这一点。耐克（Nike）推出名为“就算跌倒也绝不会落后太远”（Never Too Far Down）的广告，这是“挫折，阻挡不了无限的可能”（You Can't Stop Us）系列广告的一部分，将体育运动中的重返赛场当做隐喻，凸显著名运动员最终崛起，为胜利而坚持不懈。另一支是迪士尼名为「明天仅一梦之遥：希望就在眼前」（Tomorrow is Just a Dream Away）的广告，内容显示许多家庭因疫情待在家中，后来由于计画去迪士尼乐园游玩，顿时感到雀跃不已。这支广告没有显示人们目前在那个主题公园里，而是利用观众最喜欢的怀旧回忆和正向联想，来创造出预订未来假期的本能。广告若是以社会化、探索、冒险、庆祝和创新为核心，来建立正向联想，就可以使新冠肺炎连结体的毅力面扩大，因而将消费者从新冠肺炎停滞状态中唤醒。如果营销人员只想让人们暂时大笑或热泪盈眶，并对于广告活动有产生“共鸣”而自我感觉良好，那就可以继续制作那种能引起关注，但未能获得成果的广告。但如果营销人员想激发行动，就应该聚焦在营销最擅长的事情：触及人们最深处的心理过程，并激发人们的购买欲望──这既是为了品牌，也是为了经济复苏。 莱斯利·赞恩(Leslie Zane) | 文 莱斯利·赞恩(Leslie Zane)是 Triggers Growth Strategy 的创始人兼总裁。马冰仑 | 公众号文章编辑